Las campañas electorales y las redes sociales
Joseph Napolitan, a quién podríamos definir como el padre de la consultoría política moderna, escribió en sus “100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales” un conjunto de enseñanzas que todos los que hacemos comunicación política deberíamos tener presentes. Una de ellas, la 33 dice: “si se utilizan nuevas tecnologías, se precisan especialistas”. Síntesis perfecta, pero me pidieron unos 4000 caracteres, así que desarrollaremos un poco más.
Podríamos discutir de la frase de Napolitan un solo término cuando asociamos su aprendizaje con las redes sociales. Ya no son nuevas tecnologías. La campaña de Obama, el punto de inflexión en la adopción de las plataformas sociales que hizo que todos los candidatos abrieran una cuenta en Twitter y Facebook, sucedió hace más de 10 años, allá por 2008. Hemos aprendido mucho en el tiempo. O deberíamos haber aprendido.
Las redes sociales no son gratis. Abrir una cuenta o un perfil en la gran mayoría de estas plataformas no tiene costo. Gestionar esos espacios, desarrollar contenidos, integrarlos en la estrategia de campaña y lograr alcance en las audiencias clave implica necesariamente destinar recursos. Recursos creativos, recursos humanos, recursos financieros.
Las redes sociales no son sujetos. Facebook no convocó a ninguna marcha, Twitter no volteó ningún ministro. Las personas que utilizan estos medios son las que a través de sus acciones pueden generar efectos reales en la política y la vida pública de nuestras naciones. Pero no podemos asignarle la responsabilidad a las plataformas.
Estar no garantiza éxito, no estar no garantiza derrota. Es necesario definir objetivos previamente a comenzar nuestras acciones en redes sociales. ¿Será un espacio de interacción? ¿Con qué audiencia me interesa interactuar? ¿En cuál de las redes está esa audiencia? ¿Cuáles son los contenidos que motivan a los usuarios a pasar tiempo en esa red? Sin responder a estas preguntas, entre otras, nuestro deambular por esos espacios será sin rumbo.
La gestión de nuestros contenidos debe estar delegada a personas que sepan lo que están haciendo, en términos de estrategia política. No es lo mismo gestionar las redes de un comercio que de un funcionario público / candidato electoral. Muchas veces nos encontramos con el sobrino del candidato gestionando los espacios digitales. Alguno me puede decir ahora que su sobrino tiene una Maestría en Comunicación Política y una consultora de opinión pública, pero creo que se entiende el punto. No por ser joven o tener muchos seguidores en alguna red social se tienen las habilidades necesarias para desarrollar contenidos que cuadren con la estrategia política, mucho menos para pautar campañas. Hacen falta comunicadores políticos.
Respondiendo entonces a la pregunta original. El principal error es que los políticos suelen subestimar el peso relativo de estos espacios y tomarlo como un espacio “para hablarle a los jóvenes”. Sólo un dato para demostrar que esto es un error. Facebook tiene aproximadamente 33 millones de usuarios activos mayores de 16 años al día de hoy en Argentina. El padrón electoral para las elecciones generales lo conoceremos recién en julio, pero en 2017 fueron 33 millones de personas las habilitadas a votar. Básicamente casi todo el padrón está en Facebook. ¿Es una exageración la frase anterior? Quizás. Quizás no.
Fuente: Diagonales