Macri achicó el gasto en publicidad pero aseguró su alianza con Clarín: le dio el 21%
El gobierno de Mauricio Macri dio a conocer el gasto en publicidad oficial del segundo semestre de 2016. Se cuenta, pues, con información sobre el empleo de recursos públicos para comunicación gubernamental en su primer año de gestión. Los datos más relevantes son la contracción de, por lo menos, un 25% (considerada la inflación del 40%) sobre el monto gastado en 2015, último ejercicio de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner y año electoral a la vez; la modificación del ranking de principales empresas e intermediarios beneficiados; la ausencia de criterios objetivos o estables tanto para la definición de qué comunicar como para definir los destinatarios del reparto; la disminución del grado de discrecionalidad y marginación de medios discriminados; la participación de Google y Facebook dentro de los más favorecidos; la falta de federalismo con notas ofensivas hacia los medios que no operan en el Área Metropolitana de Buenos Aires y la ausencia de medios comunitarios y cooperativos, es decir, sin fines de lucro.
Si durante su primer semestre Macri aplicó la política de la “plaza seca”, con un drástico recorte del gasto en pauta oficial que no se condice ni con sus antecedentes como jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ni con el ADN de la comunicación del PRO, que es intensivo en el uso de recursos públicos para propagandizarse, el segundo semestre de 2016 compensó con creces esa retracción inicial.
En el total de 2016, el Gobierno desembolsó 2.439.627.484 pesos, lo que representa un 104,5% de la cuenta de 2015, que alcanzó los $2.333.952.115, considerando en este caso la cuenta informada por la Jefatura de Gabinete, cuya metodología difiere de la empleada por la actual conducción estatal. Al actualizar este monto con la inflación del 40% que padeció el país en 2016, resulta que Macri destinó a la propaganda gubernamental un 75% de lo dispuesto en 2015. Si bien la cuenta del Estado Nacional es la más importante del mercado publicitario argentino, hay que consignar que las campañas deben analizarse en este caso combinadas con las de los gobiernos de la provincia de Buenos Aires y de la Ciudad de Buenos Aires, conducidos por la misma formación partidaria.
Un dato que llama la atención es la mencionada diferencia del gasto en publicidad oficial entre el primer y el segundo semestre de 2016. De acuerdo a los datos suministrados por el Gobierno, en los primeros seis meses la publicidad oficial insumió $771.734.311, mientras que en los subsiguientes trepó a $1.667.893.173. Si se compara el segundo semestre de 2016 con el de 2015, el incremento también es notable ya que el kirchnerismo gastó en ese período $1.114.044.849, por lo que el gasto del segundo semestre macrista es superior, incluso considerando un 40% de aumento inflacionario en la tarifa. Cuesta entender las razones por las que el Gobierno incrementó en más de un 100% su gasto en el sector en un semestre. Si se proyectan los datos del segundo semestre de 2016 a 2017, superará ampliamente el abultado y criticado presupuesto de las dos últimas administraciones kirchneristas. Parafraseando al conocido cantante Luca Prodan: “No tan distintos”.
MÁS CONCENTRADA. La reducción en términos absolutos del 25% respecto de 2015 fue complementada por un trascendente reordenamiento del listado de beneficiarios realizada en este primer año de gobierno de Macri. El grupo Clarín encabeza ahora la lista con algo más de $519 millones, es decir que el 21% de la torta publicitaria nacional la absorbe el principal multimedios, cuando entre 2010 y 2015 fue marginado a la vez que el extinto grupo Veintitrés (Sergio Szpolski–Matías Garfunel) y otros conglomerados entonces oficialistas capturaban los porcentajes más altos. Con mucha distancia respecto de Clarín, hoy el segundo en la lista es la red Telefé, que hasta noviembre pertenecía a Telefónica y desde entonces, a Viacom. Pese a ganar el rating de televisión en 2016 (por quinto año consecutivo) y a ser una red con mayor cantidad de canales que la de Clarín con El Trece, Telefé cosechó menos ingresos por publicidad oficial que su adversario comercial.
A Telefé le siguen en importancia el Grupo Indalo (Cristóbal López – Fabián de Sousa), el Grupo América (Daniel Vila – José Luis Manzano) y, en quinto lugar, un holding de gráfica que recientemente incursiona en el sector audiovisual, La Nación SA.
La distribución, que puede consultarse en la web oficial, no adopta el criterio de mayor audiencia tampoco en los rubros de tv cable, radios AM y FM, diarios y revistas. De los datos difundidos por el Gobierno se deduce, sin embargo, que la audiencia constituye uno de los principales insumos que utilizan la Secretaría de Comunicación Pública y los organismos descentralizados para definir el destino de la cuenta millonaria. Sin embargo, el criterio falla cuando se analiza la escasa participación de medios digitales con grandes audiencias, como Infobae, o la prioridad que tienen emisoras radiales con una participación decreciente en el rating frente a otras que lograron en 2016 altos niveles de adhesión, como Radio del Plata y AM750. La publicidad oficial no sólo representó un gasto dispuesto por la actual administración, sino también el pago en concepto de canje por deudas previsionales y fiscales de muchas empresas periodísticas (canje decidido por Fernández de Kirchner y prorrogado por Macri).
Uno de los grandes problemas que tiene el criterio de la audiencia que parece orientar parte del gasto oficial es la falta de medición del rating en el sector audiovisual en la mayor parte del territorio, así como la falta de datos ciertos y fiables para la gráfica e Internet en casi todo el país. De este modo, la Resolución 247/2016 de la Secretaría de Comunicación Pública que anunciaba, por primera vez en la historia argentina, que usaría criterios objetivos para el reparto de la publicidad oficial queda como declaración de intenciones carentes de indicadores válidos para sostenerse (aún si sólo pivoteara sobre la audiencia, lo que la resolución no hace) y que combina con variables tan subjetivas como “pertinencia del mensaje”, “zona geográfica” y “fomento del federalismo y la pluralidad de voces”. No hay criterios de ponderación estándar para las mencionadas variables, lo que amplía la discrecionalidad del gobierno y entorpece su auditoría. Los datos de 2016 confirman que los principios resueltos por el Gobierno no son respetados por la propia gestión.
Otro aspecto que es incumplido de la mencionada Resolución 247/2016 es su artículo 13, vista la profusión de anuncios protagonizados por el presidente Macri o narrados con su voz en off, lo que siembra la confusión entre la obligación republicana de dar a conocer los actos de gobierno y la propaganda política. Esta confusión constituye un dispositivo ejemplar de uso de recursos públicos para incidir en el debate público y en las elecciones a favor del que gobierna y en detrimento de otras formaciones partidarias (por cierto, corresponde destacar que esta confusión no es exclusiva del macrismo y que, como se ha documentado en anteriores trabajos, el kirchnerismo la promovió a niveles inéditos hasta ese momento en democracia).
UNITARIOS. Un aspecto controvertido es la distinción que el informe presentado por el Gobierno hace entre medios “nacionales” y “del interior”. Los llamados medios nacionales son del Área Metropolitana de Buenos Aires y son los que reciben la parte del león de la publicidad oficial. Si bien en el caso de la televisión abierta puede considerarse que la misma tiene un impacto superior por su redistribución a través del sistema de cable, en el caso de la prensa escrita las diferencias son notables. En la tv, los canales porteños recibieron 358.058.152 pesos, que representan el 86,91% de la publicidad oficial destinada al sector en el segundo semestre, mientras que los diarios porteños recibieron $294.814.864, un 78,97% en igual período (*). De esta forma, el presupuesto de un gobierno federal se ejecuta con criterio unitario. Los medios del llamado interior, donde el mercado publicitario privado es muy reducido, deberán continuar dependiendo de la publicidad oficial de los estados provinciales y municipales para sostener su menguada economía.
También cabe preguntarse por la suerte de muchos medios que tuvieron una merma considerable en la pauta oficial recibida durante 2016. Una reducción significativa puede explicarse en los medios para-kirchneristas del grupo Szpolski-Garfunkel. Sin embargo, el rubro “otros” en el que se agrupan los medios que reciben montos menos elevados se ha reducido de los $842.023.510 del primer semestre de 2015 a $661.714.004 del segundo semestre de 2016. Si a la última cifra se le descuenta el incremento de las tarifas por inflación, la baja ha sido notable. Es claro que la publicidad oficial no debe ser utilizada como el pulmotor artificial de los medios, pero una baja tan pronunciada en un lapso tan corto alerta sobre la posibilidad de la mera supervivencia de los mismos.
SERVICIOS TERCERIZADOS. Otro elemento llamativo de los datos brindados por el Gobierno es la participación de agencias o intermediarios contratados por la administración nacional para realizar campañas en medios digitales puesto que sus competencias se superponen con las de la Agencia Télam o de la propia Secretaría de Comunicación Pública, por ejemplo.
El avance que supone la provisión de datos en formato abierto por parte del gobierno de Macri y la introducción de reglas de juego no resuelven el problema de fondo, que refiere a los criterios de uso (cuándo el Estado debe colocar publicidad oficial), de distribución (quiénes reciben fondos para difundir esos mensajes), de contenidos (qué tipo de contenidos son legítimos para que el Gobierno los difunda con fondos públicos) y de control (quién controla al Gobierno para evitar abusos en esta materia). Algunos de estos aspectos son abordados por un proyecto de ley que ya cuenta con la aprobación del Senado.
Ante un año electoral como 2017, cabe preguntarse si el manejo de la publicidad oficial se guiará por un criterio de “eficiencia” y de “plaza seca” más cercano al observado en el primer semestre de 2016 o se dejará tentar por la necesidad de aprovechar el manejo de la pauta con el objetivo de obtener un rédito electoral. La historia argentina y los antecedentes del PRO en la Ciudad de Buenos Aires se inclinan por la segunda opción.
(*) Cabe aclarar que en el resumen presentado por el gobierno, no figuran todos los periódicos del interior pero sí los más importantes, por lo que el porcentaje puede ser levemente menor.
Fuente: Letra P