Braun en rojo, crisis francesa y año negro del consumo
De un tiempo a esta parte, la gobernadora de la provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal, se ha transformado en una especie de confesora de problemas propios y ajenos dentro de la estructura de Cambiemos. Su oficina recibe periódicamente peregrinos de diferentes sectores empresarios. “Se hizo lo que se pudo”, les respondió hace unas semanas a los popes del supermercadismo, que la visitaron en la gobernación. Fueron preocupados por el impacto de los aumentos de impuestos en el distrito donde la mayoría tiene la crema del negocio. Se retiraron con poco, según relató una fuente del vidalismo.
En otro peor año del consumo, Los CEOs conocen cada metro de concreto de la autopista Buenos Aires-La Plata. La han recorrido como nunca en los últimos dos años. Algunos cuentan que, en el marco de una queja generalizada, el cruzado más fiel contra la suba de tasas es Matías Videla, el titular del conglomerado chileno Cencosud. Fue uno de los que planteó que existe un contraste entre la carga impositiva y los altos niveles de informalidad. Y, como la provincia no está dispuesta a resignar caja, debe compensar los recursos cazando fuera del zoológico. La pretensión es que capturen flujo en los supermercados chinos y en los comercios medios informales.
Videla ya se había expuesto algunos días antes, casi que inmolado por todos sus compañeros, cuando criticó la fuerte carga impositiva. “Si ustedes fueran Cencosud, ¿dónde abrirían un nuevo Unicenter? ¿En Perú o acá?”, desafió. Su grupo tiene 18 centros comerciales en todo el país, incluído el shopping de Martínez, el Plaza Oeste y Portal Rosario. De hecho, la baja en el consumo básico la compensan con ese otro negocio, que les permite recaudar neto por alquileres.
En aquella mesa de reclamos, ante Vidal se sentaron los grandes: Coto, Carrefour, Walmart, Cencosud (Jumbo) y uno de los fetiches del rubro luego de la asunción de Mauricio Macri en la presidencia de la Nación. Federico Braun, líder de La Anónima, el gigante del interior, tío del secretario de Comercio Nacional. El “oligarca bueno”, tal el mote que solía aplicarle el ex secretario de Comercio Guillermo Moreno para elogiar su buena voluntad para conseguir consensos, tiene una frontalidad brutal. Como sus pares, sabe que 2017 terminará una vez más con una caída en el consumo o, a lo sumo, un empate. Un año magro teniendo en cuenta que la base de comparación es el frío helado de 2016.
Cuentan personajes cercanos al tío Braun que empezó a contarles a sus fieles que los balances de La Anónima arrojarán números rojos por primera vez en 40 años.
“Lamentablemente, los índices de consumo resultaron bajos durante el ejercicio bajo análisis. (…) En un contexto complejo, el supermercadismo está atravesando varios obstáculos que esperamos puedan superarse en un futuro cercano. En primer lugar, la enorme carga impositiva nacional, provincial y municipal, que recae sobre el negocio; en segundo lugar, la caída en los salarios reales; tercero, la competencia informal y cuarto, el alto costo laboral”, firmó Braun en discurso de cierre del ejercicio al 31 de agosto, de Importadora y Exportadora de La Patagonia, la sociedad que incluye a La Anónima.
“Si bien hay mucho trabajo por delante, somos optimistas en cuanto a la recuperación del consumo y, a mediano plazo, confiamos en retomar el ritmo de crecimiento que supimos tener en el pasado”, agregó. Los números de mitad de período eran magros: las ventas alcanzaron la cifra de $ 29.785 millones, un 21,5% superior a la cifra alcanzada durante el ejercicio anterior. Por su parte, el resultado final obtenido al cierre del ejercicio fue de $ 298 millones, un 49,2% inferior al obtenido durante el ejercicio anterior. “Esto le pasa al más prolijo de todos”, admitió un conocedor de la actividad para referirse al buen resguardo de la crisis que había logrado Braun.
Pero la crisis no solo le pega a Cencosud y a Braun. La actualidad de Carrefour es otra muestra del mal año. Los franceses -la cadena con más ventas a nivel país seguida por Jumbo y Coto (fuerte en Capital y GBA)- tienen las caídas en ventas más pronunciada, más allá de que ganen en volumen. Es el caso que todos miran, incluso desde la casa matriz. La CEO francesa, que llegó a mitad de año para ordenar los números y volverse a París, finalmente se quedó. Y hay otros dos cuadros galos -“los sin rostro”- que llevan adelante una especie de intervención o seguimiento de la gestión local, a cargo de Daniel Fernández, el CEO local. Los galos caen en participación, una desmejora que los llevó a suspender personal a principios de año y a reformular estructuras. Con el consumo en sus locales derrumbado, arremetieron en los últimos cuatro meses con promociones de precios extremos, esa política tan mal vista por el Gobierno, un germen que dejó sembrado el ex ministro de Hacienda, Alfonso Prat Gay, el peor contendiente que tuvieron los súper en la era Macri.
Las dos moscas blancas parecen ser Coto y WalMart: a los estadounidenses les va bien por impacto de las cadenas Chango Más, los micro locales que apuntan al público medio y medio bajo, con una fuerte penetración en el Interior. En el caso de Coto, por ahora les pelea con dignidad a los mayoristas. Una parte del consumo saliente de los híper se fue ahí, incluso permitiendo que estas firmas empezaran a publicitar en medios de comunicación. Por ahora, en las cifras, no se percibe que haya una migración relevante del consumo hacia los que venden por mayor. Kantar WorldPanel les otorga a los súper un 40% del market share; Scentia, un 34% y Nielsen, un 32%. Son variaciones que no muestran un cambio radical en la percepción del público. Por eso, es una media verdad más media que verdad que, como cree el Gobierno, el consumo que no está en las grandes superficies se mudó al mayoreo.
En este escenario, penetró con efecto concreto en los CEOs la idea del Gobierno de que el consumo no cayó, sino que alcanzó una base racional a partir de la cual se puede ir para arriba, pero no demasiado. Uno de los que hace unos meses los plasmó en un público fue un alto dirigente de Farmacity. Admitió que los números del gasto de los hogares están aún por debajo de 2015, el último año del kirchnerismo en el poder. Para los comercios, se murió la gallina de los huevos de oro, justo cuando la matriz estaba preparada para recibir huevos en volúmenes astronómicos. En el último encuentro del supermercadismo en La Rural, un CEO se sinceró. “Preferiría volver a vender más latas de arvejas que cajas de vino caro o champagne”. Hoy, la pirámide del gasto, que representa el 80% del total de las ventas, es una clase media moderada y una baja que aumenta marginalmente la compra. El modelo que el Gobierno respalda, lejos del que conforma a las compañías.
Fuente: Letra P