Con la previsión de un 2018 «en rojo», los supermercados cambian formatos, hacen ofertas y apuestan al online

Las grandes cadenas de hipermercados profundizarán este año todas las estrategias comerciales que ya vienen utilizando para vender.

La decisión busca, por lo menos, intentar frenar la fuerte crisis que sufren como consecuencia de menores ventas, cambios de hábitos de compra entre los consumidores y la cada vez mayor competencia que soportan de otros formatos, como almacenes, súper chinos y mayoristas.

Lo harán sabiendo que el 2018 no será un año diferente al pasado, cuando los problemas comenzaron a marcarse cada vez más al punto de que, por primera vez en casi 17 años, se vieron obligadas a recurrir al auxilio financiero de sus casas matrices en el exterior.

Es decir, ya pronostican un período de balances en rojo, algo que no les ocurría desde el cimbronazo de 2001. Si bien luego atravesaron momentos de sensaciones dispares, con años buenos y otros para el olvido, advierten que el consumo no se reactivará durante el 2018. Por eso, deberán ampliar las propuestas de descuentos, promociones y los acuerdos con las emisoras de las tarjetas de crédito para extender las cuotas y las rebajas a quienes compran con dinero plástico.

También ajustarán estructuras, tal como lo vienen haciendo. Es decir, reducir personal, cerrar locales y reconvertir algunas de las sucursales con mayores superficies.

En especial, porque consideran que el primer semestre del año será el más complicado para los bolsillos de los consumidores, que se verán afectados por los aumentos en tarifas y servicios y por paritarias que, como máximo, igualarán las proyecciones inflacionarias privadas, lejos del 15% en el que piensa el Gobierno y más cercanas al 20%.

El escenario seguirá siendo marcado por una alta inflación y precios en alza, góndolas con menos productos y sucursales también con menos clientes. Esto las llevará nuevamente a no poder cubrir los gastos y a volver a solicitar ayuda a sus grupos controlantes. Lejos de mejorar, durante el primer semestre de este año consideran que la situación será peor. Por lo menos así lo advierte Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart.

El ejecutivo observa que el primer semestre será «más lento» en términos de consumo que el último cuatrimestre del año pasado. Una manera, si se quiere, «diplomática» de reconocer que entre enero y junio próximo se resentirán las estadísticas sobre la demanda de los consumidores.

De todos modos, Carboni es optimista de cara a lo que restará del año: «Confiamos en que se reactivaría la dinámica hacia la segunda mitad«, pronostica.

Reconversión y marcas propias
Si bien en Carrefour prefirieron no hacer declaraciones oficiales, fuentes del mercado estiman que en la filial local de la cadena francesa las opiniones van por el mismo sendero.

Con nuevo CEO de origen francés que acaba de arribar al país para hacerse cargo de las operaciones locales, en la compañía comenzaron a revisar los planes para este año. Más que nada, a ponerlos en línea con los últimos anuncios globales que disponen reconversión de formatos, cierre de establecimientos, reducción de personal y mayor apuesta por el comercio electrónico y locales de menores superficies.

De hecho, a Rami Baitieh, quien reemplaza a Daniel Fernández como director Ejecutivo, le tocará liderar la reconversión de 16 hipermercados en maxi mercados para enfrentar de manera más directa a los supermercados mayoristas. Un formato que el año pasado le ganó a los hipermercados la batalla por los clientes, apalancado en menores superficies de venta, costos más reducidos y precios más bajos.

De hecho, un estudio de la consultora Kantar Worldpanel da cuenta de que en 2017 el canal mayorista sumó 50.000 nuevos clientes, logrando así la penetración más alta de la historia de este formato.

De hecho, Carrefour ya opera siete maximercados en el país. El primero fue abierto en 2011, en la localidad bonaerense de Almirante Brown. Luego amplió la oferta de estos locales al primer cordón del conurbano y al interior, con un establecimiento que ya funciona en la ciudad de Córdoba.

En especial porque, según sus ejecutivos, ha logrado buenos resultados en las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza e higiene personal. Esta promoción se vincula con el objetivo global del grupo Carrefour de lograr que en el 2022 los productos con su marca le generen un tercio de sus ingresos.

En el caso de Walmart, la cadena identifica tres «claras» tendencias, tal como asegura Carboni. «En primer lugar, mantendremos nuestro foco en precio, ofreciendo el más bajo todos los días, en línea con el sistema de precios que anunciamos en julio del año pasado», sostiene.

En segundo lugar, explica que redoblarán los «esfuerzos por renovar la experiencia de compra de nuestros clientes y rejuvenecer nuestros hipermercados». Para ello, Walmart no sólo buscará renovar la infraestructura, sino también recrear una superficie optimizada con una nueva organización entre categorías que faciliten la compra a los clientes.

Y, al igual que Carrefour, ampliará su servicio de e-commerce. «Vamos a extender la cantidad de tiendas en las que operamos al día de hoy e inaugurar nuevos puntos de pickup, donde los clientes pueden retirar sus pedidos en cinco minutos, sin bajarse del auto», añade.

Tanto Carrefour como Walmart aplicarán, además, de manera permanente sus habituales estrategias con las que intentan ya no recuperar, sino mantener sus clientes, ganar volumen y tratar de dejar de depender de los aportes de capital de sus sedes en el exterior.

Por caso, el año pasado las ventas acumuladas alcanzaron a superar los $131.000 millones, pero su ubican por debajo de la inflación, ya que subieron 20% en términos nominales con respecto a igual lapso de 2016.

Frente a una realidad que se repetirá este año, volverán a volcar los esfuerzos con rebajas puntuales casi todos los días, descuentos con el uso de determinadas tarjetas de crédito o de afinidad y ofertas por cantidad de productos comprados (como los tradicionales 4×2 o 6×4).

Si bien en las empresas saben que dichas propuestas no traccionan un gran volumen e implican un elevado gasto en términos financieros, les permite reducir el llamado «costo público«. Es decir, evitan que los consumidores canalicen sus compras en almacenes de barrio o supermercados de cercanía.